Y se viene, “Lo que se viene”, un evento probablemente esperado por muchos de los profesionales inmersos en el mundo de la publicidad digital y del marketing. A pocos días de empezar, tuvimos una entrevista con José Carlos Mariátegui, Director Gerente de Phantasia | Tribal DDB Perú, una de las empresas organizadoras del Seminario, para que nos de sus puntos de vista acerca del Marketing Contextual, tema en el que se basa el evento, y sobre las principales ponencias que ofrecerán destacados profesionales internacionales.

C.C. ¿Cómo deberíamos entender el Marketing Contextual?

J.C.M. El marketing contextual es entender que el ser humano es un ser consumidor de información, por lo tanto cada punto de contacto le genera una reacción, ya sea positiva o negativa.  Es lo que se denomina "interacción".  La vivimos hoy principalmente en el medio digital, aunque podríamos decir que inicialmente el medio digital es un "medio controlado", pero se da cada vez que interactuamos con cualquier cosa.  De alguna forma el marketing contextual nos dice que en un momento determinado el individuo tiene un interés determinado y los productos deben estar alertas a ese momento y llegar de la forma en que el usuario lo requiera.  Eso significa estar disponible en una multiplicidad de plataformas y en tiempo real.

C.C. ¿Qué es lo que se viene en cuanto a las agencias tradicionales vs las agencias interactivas?

J.C.M Creo que el reto hoy se encuentra en pensar en forma contextual.  Como podemos ver todo lo que genera interacción es por naturaleza contextual.  En ese sentido las agencias de marketing digital tienen una ventaja pues se enfrentan diariamente a la inestabilidad del medio digital.  Por otro lado existe también el reto de dejar de pensar meramente en que el "pensamiento digital" es "hacer digital".  El pensamiento digital es pensar en cómo complementar todos los medios y que unos conecten con otros, que se deje de trabajar en silos o estancos, es decir, pensar en estrategias de comunicación convergentes.  En tal sentido, todas las agencias de publicidad, ya sean tradicionales o interactivas, requieren "pensar en digital".   Lo digital conecta, permite la interoperabilidad de los medios, y eso es lo que el consumidor actual está pidiendo. 

C.C.¿Qué rasgos más resaltantes se develan del nuevo consumidor o usuario de medios interactivos que las empresas/marcas deban tomar en cuenta?

J.C.M. Quiero referirme primero al caso de la industria de los medios.  En este momento el lector quiere tener mayor control sobre "sus" medios. Un gran ejemplo de ello es lo que hacen algunos periódicos como la BBC, The Guardian, FT, NewYork Times o el WSJ, donde fuera de dar contenidos de calidad, han generado nuevos contenidos acomodándose a plataformas como redes sociales, u ofreciendo parte de su contenido para ser utilizado en formas diferentes por el lector y que le permitan personalizar su experiencia.  

En ese sentido, hay varios estudios que han evidenciado que los consumidores luego de ver una publicidad o información que proviene de las marcas en medios masivos, va a buscar esta información en el Internet y prefiere hacer sus "propias investigaciones" leyendo lo que otra gente dice. Eso deja claro que en el Internet el principal poder no está en hacer publicidad, sino en que el producto sea bueno y que el servicio alrededor del producto también lo sea. Entonces, si un medio como los anteriormente mencionados pueden facilitar el acceso a contenidos, entonces van a ser mucho más visitados y consumidos. El producto y el servicio son los dos puntos claves que van a formar el criterio a la hora de escoger por un producto o por otro. Por ello, a las marcas que tienen resueltos estos dos aspectos les va muy bien y su inversión en publicidad no está disociada del producto, sino que toma en cuenta todas las ventajas que ya desarrolló para generar diferentes tipos de publicidad y mensajes tomando en cuenta los puntos de contacto del consumidor.

Es más, para algunas marcas, el Internet les sirve para recibir feedback.  Hay productos, inclusive en sectores delicados como el farmacéutico en donde las personas han ayudado a mejorar el producto.  Esto se llama "crowd-sourcing" y representa de cierta forma usar la "inteligencia colectiva" de sus pacientes para mejorar sus productos.

C.C. Los puntos más resaltantes que se van a tocar en el evento.

La conferencia principal, que será la exposición de un día completo de Martin Lindstrom, presentará sus investigaciones recientes sobre Marketing Contextual, sobre todo en el campo digital e interactivo, que incluye mucho trabajo con móviles y con juegos.  Lindstrom es el padre del marketing contextual, por lo que tenerlo en Lima resulta una oportunidad única.  Sabemos de gente que está viniendo de Chile y otros países de la región tan solo para escuchar a Lindstrom lo cual nos llena de satisfacción y orgullo.

Por otro lado, el segundo día tenemos 3 conferencias orientadas a casuística.  La primera será la conferencia de Daniele Fiandaca, fundador del reconocido Creativa Social (http://www.creativesocialblog.com/) el grupo más selecto de creativos a nivel internacional.  Daniele fue fundador de una de las agencias más reconocidas de publicidad en el mundo, Profero.   Su presentación está dedicada a sostener por qué la creatividad digital debe ser el centro de la estrategia del marketing y cuales son los retos que nosotros como profesionales afrontamos.

Fuera de estos dos importantes participantes, tenemos a dos invitados de América Latina.  Daniel Granatta, del grupo W, que nos dará una presentación sobre cómo integrar la tecnología a la creatividad y lo que vienen haciendo por más de una década en el  Grupo W, la agencia interactiva más premiada de América Latina.

Para cerrar tenemos el caso chileno, que según es como si viéramos al Peru de aquí a menos de 2 años.  Para ello hemos invitado a Marian Schmid, la fundadora de Digitaria, la principal agencia de marketing digital de Chile. Ella abordará el tema de cómo hacen los anunciantes para incorporar los medios digitales al plan de marketing. Digitaria ha abordado este desafío desde una perspectiva estratégica, poniendo los recursos multimediales y tecnológicos al servicio de los objetivos comerciales y estratégicos de los clientes.

Para mayor información sobre esto entren a la página web:  www.loqueseviene.pe

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Café Cargadorecomienda a todos sus lectores asistir a este importante encuentro de la industria del marketing digital; un compromiso para todos los profesionales de este medio de actualizar sus herramientas interactivas para el mejor aprovechamiento de sus marcas y los usuarios de sus marcas.