Fotos: Carlos Eduardo León

El día de hoy se dio inicio al Congreso Anual de Marketing, CAMP 2010 en el Hotel Los Delfines, evento organizado por Seminarum Perú y ANDA.

Dan Heath, miembro distinguido del Centro para el Fomento del Emprendimiento Social (CASE) de la Universidad de Duke y coautor del best seller “Made to Stick”, fue el expositor principal del día.

El tema “Ideas que pegan”, va mucho más allá de la idea convencional que tenemos del marketing.

De acuerdo a su presentación, las ideas que pegan, principalmente, deben ser “creíbles”. Para ello, tenemos que considerar dos cosas fundamentales:

• Cada vez que usemos datos estadísticos en nuestro mensajes para nuestros consumidores, no olvidemos que las estadísticas siempre van unidas a una relación, es decir, una comparación de precio vs. beneficio, con ejemplos reales y concretos.
• Por otro lado, los marketeros debemos crear experiencias para nuestros consumidores. No basta con decirles los beneficios de nuestro producto o servicio, tienen que “verlo” y “vivirlo”.

Como siempre, Café Cargado estuvo presente en la cobertura del evento.

Contémosle una historia a nuestros consumidores

¿Por qué las historias son tan valiosas para las personas? nos decía Heath. Porque son sensoriales, al escucharlas o “leerlas”, nos involucran por completo, nos hacen vivir los acontecimientos.

Uno de los casos de éxito comentados en esta presentación fue “Subway”. La idea que tuvieron para decir que sus sánguches tenían menos porcentaje grasa, tuvo éxito rotundo cuando decidieron “contarle una historia” a sus consumidores. Esta historia era de un chico, Jared, que había perdido250 libras comiendo todos los días estos sánguches. La campaña mostraba la imagen de Jared mostrando sus antiguos  gigantes pantalones. Hasta el dia de hoy, Jared sigue siendo parte de las campañas publicitarias de la compañía.

Heath recomienda pensar en las historias que existen dentro de nuestra organización, que represente nuestra empresa.

De acuerdo a James March, las personas tenemos dos maneras fundamentales de tomar decisiones. En la primera de ellas (Consecuencia), tomamos a decisión que pensamos que se va a maximiza de alguna manera para nuestro beneficio. La otra, (Indentidad), nos basamos en preguntas como ¿quién soy yo?, ¿Qué tipo de situación es esta? y ¿qué decisión tomaría una persona como?, es decir, nos basamos en nuestra identidad.

Heath recomienda, apelar a la identidad de nuestros consumidores.

Finalmente, mencionó que una idea debe ser “concreta”, que se entienda, fácil de asimilar. Y esto se detecta de esta manera: “si puedes imaginar el mensaje, es concreto”.

Usemos mensajes concretos para nuestros consumidores.

¿Por qué algunos cambios son tan difíciles?

En la segunda parte de su presentación, Dan habló sobre las diversas situaciones en que intetamos hacer un cambio para nuesro bien o el bien de nuestra organización, pero en la mayoría de veces fracasamos, o demoramos demasiado.

El coautor de “Switch” (otro de sus best-seller), dio a entender tras varios ejemplos, en primer lugar que los cambios son “positivos” y que nosotros mismos los buscamos para nuestra conveniencia, y por otro lado, que no podemos esperar cambiar de la noche a la mañana.

Si por ejemplo a un fumador le tomó años adquirir ese vicio, cómo esperar que no le tome tiempo también deshacerse de él?

Lo importante es saber reconocer nuestro lado emocional y racional del cerebro, y hacer que ambos coincidan. Cuando es así, los cambios pueden no ser tan complicados o difíciles.

Finalmente, destacó los 3 componentes esenciales para realizar el cambio que buscamos:

• Dirigir el lado emocional.
• Motivarlo.
• Trazar el camino.

Y no dejar de tomar en cuenta estas importantes recomendaciones:

1. Lo que parece resistencia al cambio, es usualmente falta de claridad. Por tanto, tratemos de eliminar todo mensaje “ambigüo” dentro de nuestras comunicaciones.
2. La mejor forma de mejorar nuestro negocio es imitando los mejores momentos que tuvimos en nuestra propia empresa. Si uno puede entender por qué fue exitoso, entonces, repliquemos ese momento.  Olvidémonos de los problemas, busquemos los “espacios luminosos”.
3. Tomar en cuenta la importancia de una identidad propia.
4. Para motivar el cambio hay que “hablarle” a la emoción.
5. Para trazar el camino, a fin de generar un cambio, hay que primero cambiar un poco el entorno.
6. Finalmente, “si deseas un cambio, debes saber que el fracaso es parte del trato”.
    

Si uno no lo puede medir, no lo puede entender – 3er Bloque CAMP 2010

El 3er bloque del evento estuvo a cargo de Gary Lilien, profesor distinguido de la Universidad Estatal de Pensilvania, autor y coautor de doce libros relacionados al marketing, miembro y fundador de la European Marketing Academy, entre otros cargos.

En los últimos años se ha incrementado la importancia de la labor del marketing dentro de las empresas, del retorno de la inversión y de las mediciones, entre otros aspectos. Para hablar de mediciones de marketing hay dos caminos, los mismos que Lilien definió claramente:

• El Benchmarketing o evaluación de indicadores de compatibilidad, y
• La modelación de respuestas

Según Lilien, y en acuerdo con la exposición de Dan Heath, la credibilidad es el fundamento del éxito. Tenemos que hacer que las ideas sean creíbles. Pero antes, debemos saber que existe una ciencia y un arte para ello.

Su presentación nos llevó a reflexionar acerca del conocimiento sobre el rol del marketing antes de empezar a hablar sobre mediciones. Una vez definido esto, lo que se necesita para poder desarrollar redes apropiadas, es el enlace entre los elementos principales y los resultados.

¿De dónde vienen las mejores métricas?, ¿Cómo justificar cuánto invertir en marketing? Son otras de las reflexiones que hay que tomar en cuenta, teniendo claro que el objetivo es maximizar la rentabiidad.

Aumentar la publicidad y maximizar la participación del mercado son opciones adecuadas. Esta última, debería estar asociada a una disminución en el precio.

Es importante tener en cuenta la relación entre lo que hacemos y lo que obtenemos, así como también preguntarnos acerca de “de qué forma”, “cuánto” y “cómo se justifica” el fondo para la publicidad. Una sabia decisión, y que también fue mencionada por Dan Heath, es que, si uno no sabe cómo, hacer lo que se hizo el año pasado que resultó exitoso para nuestra empresa. La otra opción, será “copiar” lo que hacen bien otros; ó sino, utilizar el Modelo de Respuestas (Response Model System), el camino de las mediciones dinámicas o el modelo que nos da el retorno a la inversión.

Acerca de este y otros temas, se cerró el tercer bloque en un Panel de preguntas y respuestas moderadas por Liliana Alvarado, Directora del Máster de Marketing de UPC.

Para finalizar este primer día del CAMP, Ximena Vega, Directora de Planeamiento Estratégico de Mayo Publicidad y Gustavo Rodríguez, Director Creativo de Toronja, Comunicación Estratégica, desarrollaron el Panel de discusión, bajo la moderación de Rolando Arellano, Presidente del Directorio Arellano Investigación de Marketing. Este bloque tuvo como fundamento principal la Creatividad, indicadores & rentabilidad: ¿pueden ir de la mano en el marketing?

Mañana continuaremos con el 2do Día del CAMP 2010, con temas como “La naturaleza humana del marketing”, a cargo de John Hallward, Ipsos ASI, “Marketing a través de las redes sociales”, con Javier Oliván, de Facebook, casos de éxito de marketing por Internet, entre otros. Síguelo a través de www.cafecargado.com.pe!

GALERÍA DE FOTOS: